一次帶貨超1.7萬冊,蘇教社深耕精準直播

發表時間:2021-03-12 發表人:zongbianshi

不久前,江蘇鳳凰教育出版社(簡稱“蘇教社”)首次在快手平臺上開展直播售書活動。從1月28日中午12點開始,到下午4點,4小時內銷量超1.7萬冊,成交碼洋突破142萬元。

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這樣一個成果的取得,與其他一些市場化圖書份額更大、直播售書已經輕車熟路的出版社相比,可能尚屬“小兒科”,我們知道,在各大直播平臺,已經有若干在幾分鐘內售罄數萬冊圖書的案例。但我們自己非常清楚,這次快手直播是我社迄今為止最為勁爆的一次線上銷售活動。這樣一份銷售成績是刷新了我們每一個工作人員對直播帶貨這樣一種銷售形式的認知的,也是令我們歡欣鼓舞和深深思考的。

回顧這次直播售書活動的始末,我們覺得有一些值得與廣大出版人分享的經驗,在這兒簡單梳理一下。 

頂流賬號資源抓取,披沙揀金

蘇教社是一家綜合性地方出版社,出版圖書門類眾多,其中市場化圖書也占據了相當一部分份額。近年來,隨著線上銷售方式的興起,我們也積極通過天貓、當當、京東等電商平臺拓展渠道,取得了一定成績。在近兩三年突飛猛進的短視頻平臺上,則主要采用出版社工作人員自行摸索、親自上陣的方式,進行賬號培育、新品推介,但成效不明顯,可以說僅處于“小打小鬧”“聊勝于無”的階段,一直未取得較大突破。我們也在思索:怎樣才能更好地開發和建構直播與短視頻銷售平臺?當自我建設過程太慢,直接與一些頭部賬號開展合作是不是可以短、平、快地取得成效?

帶著這樣的思考,我們很快付諸行動,考慮到幼兒類市場化童書的熱度,我們主要將目標鎖定在幾大直播平臺以及微信公號的“幼兒教育”“親子互動”“閱讀分享”等板塊,主要從以下幾個要素來考量和挑選值得合作的自媒體(排序分先后):

1)社會形象正,信譽評價優,溝通細致順暢

2)宣揚的育兒或教育理念科學嚴謹

3)其受眾與我社產品的受眾重合度高

4)有效粉絲數量大,有類似成功案例……

很快,我們開始和微信公號“毛爸聊童書”合作引流,還在淘寶教育投放視頻課程、與南京電臺聯合開展社群營銷等。我們的工作人員帶著強烈的合作意識,持續在各大平臺海量賬號中開展篩選工作,積極接洽、溝通?!癕imi童裝”是快手平臺上一個擁有400多萬粉絲量的頭部賬號,近年來嘗試開拓讀書垂直類業務。我們雙方的溝通非常順暢。他們向我們介紹了已有的一些圖書直播銷售案例。我們綜合考量了多個合作要素,并觀看過該賬號的幾場直播后,決定大膽放手,開展合作。

思考:非教育類的KOL賬號,往往是出版社在選擇合作方時容易忽略的,因為主觀上認為其“文化屬性”較弱,不會進行圖書銷售。事實上,這些賬號不僅擁有大量家長粉絲,而且非常愿意開展“多種經營”,通過補充推薦高質量的文化教育類產品來增強自身賬號的黏性。因此,出版社應進一步拓寬思路,更多地從受眾層面對直播賬號進行初步篩選。

重審圖書賣點特點,數輪選品

接下來就是選品?!癕imi童裝”相關工作人員親自前來,在我社現場進行第一輪選品。

根據市場屬性和外觀形式,我社童書主要分為兩大板塊:電子有聲書和非發聲紙質書。前者外觀精美,或自帶電子發聲器,或需要模切、人工裱裝等復雜的制作工藝,因此定價較一般紙質圖書高出不少,使很大一部分家庭望而卻步;后者外觀普通,雖有不錯的內容,但并不具備精品稀缺性,定價適中偏低,在圖書的海洋中并不出挑。

“Mimi童裝”很有經驗,主要從產品性價比、粉絲喜好等角度來初選。在我社現場初步圈定品種后,又在公司內部進行了二輪、三輪篩選,最終確定30多種,均為有特點的產品。

 思考:有些品種,出版社自己都已經打算“放棄”了,但主播卻能根據自身粉絲群體的需求發掘其亮點和賣點,可見圖書的價值很多時候帶有濃厚的渠道特性。今后圖書選題也可以嘗試著從直播渠道角度來醞釀、生發,甚至同一個選題可以考慮針對不同的購買群體做分級的內容呈現和外觀設計。

熨帖下沉市場情感,真誠“話術”

數據告訴我們,直播營銷并非一播就靈。據統計,2020年1月至6月期間,淘寶直播平臺上137 家出版機構所開展的直播活動中,有95%的直播間場均觀看人數不過千人。

作為快手平臺童裝類頭部賬號,擁有400多萬粉絲的“Mimi童裝”,其直播帶貨成效究竟會有多大?說實話,我和大部分同事在直播開始前都沒有非常直觀的感受。

但直播剛開始,我們馬上就被這些情況震驚了:限量上架商品在5分鐘內銷售一空,推出一款售罄一款……這樣的架勢,給我們帶來前所未有的真切震撼!同事們每人一臺手機,目不轉睛地關注著直播間情況,仿佛在觀看一場激烈的足球賽事。負責貨品總協調的韓嘯老師,時而電話倉庫緊急開放庫存,時而告知“Mimi”方某款產品備貨告急要轉成預售……辦公室氣氛是那樣緊張,又是那樣熱烈和昂揚。

在驚嘆之余,我也充分感受到主播老師的“話術”智慧。由于快手平臺定位更多地面向三四線下沉市場,主播也形成了一套自己的營銷推介語言體系。無論是用簡短直白的話語介紹每本圖書最關鍵的教育價值,還是頻頻介紹自己的教師經歷,用教育參與者的眼光來評判圖書優劣,或是拉家常般的“自黑”,想不起來某位著名畫家的姓名就想不起來,不掩飾不尷尬,偶爾還讓自己可愛的孩子出鏡客串,如此種種,無一不給觀眾以真實可信、真誠推薦的感受。主播話語中沒有故弄玄虛的高深,僅僅是把自己了解的推品的優點用“大白話”講述出來,非?!敖拥貧狻?,因此具有可信性,能帶動銷售。

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思考:面對不同的受眾群體,需要不同的說話方式,這不是簡單“話術”,是語言藝術。

多措并舉有序發貨,確保時效

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戰報傳來,倉庫老師面對雪片一般的訂單,有點高興不起來。直播成果喜人,但隨后的發貨工作量巨大,已經遠遠超出他們自身所能承受的限度。我社領導層緊急磋商、協調,從本社兄弟部門抽調人手前去幫忙,同志們連續兩晚加班打包到深夜,但還是不能在規定的發貨時間內發完,大家都感到壓力山大。領導層當機立斷,臨時雇請了一支專業的包裝與物流隊加入進來,終于在兩天三夜時間內,將所有訂單的包裹全部發完。至此,整個直播活動前端工作方告一段落。

思考:根據《出版商務周報》的廣泛調查,發貨速度的有效支撐,已經成為制約直播帶貨力度和效果的一個重大因素。發貨及時方能維護優良商譽,才能使得大型直播活動可持續開展。

以上是我們親歷的這場有別于傳統營銷方式的線上銷售活動的全過程?;仡櫯c梳理其成功要素,可以發現以上四個方面缺一不可。

 首次直播帶貨的四大啟示

此外,本次直播活動還給我們帶來以下幾個方面的啟示:

1、直播當道,品牌和質量仍是巨大的無形資產

 “Mimi”團隊直言:就是看中了“江蘇鳳凰教育出版社”的這塊牌子。在直播期間,主播也屢次三番談起蘇教社這塊“金字招牌”??梢姛o論采用什么樣的營銷方式,產品質量和服務信譽始終是大賣的首要因素。好的圖書產品,對頭部賬號增強對粉絲的黏性有助力作用,這也許就是在圖書利潤比其他商品利潤低的情況下,這些自媒體公司還愿意來尋求合作的一個重要因素。

由此反觀我們的出版物,“內容為王、質量第一”仍然是我們須謹遵的法則,這一點并不因為不同平臺、不同賬號的受眾群體不同而可以“打折”。正如北京印刷學院教授、碩士生導師韓生華老師在《圖書出版單位直播營銷可持續發展路徑研究》一文中所說:“新冠肺炎疫情促使出版單位加快營銷模式創新和數字化轉型步伐,越來越多的出版單位開啟圖書直播營銷模式,力圖在提高圖書銷量、促進知識付費、加強文化服務和建設企業品牌等方面有所收獲,這其中‘提高圖書銷量’是直播營銷最基礎、最本質、最直觀的目的?!庇纱丝梢?,作為出版工作者,我們應該認識到,直播營銷與圖書質量之間是一種相輔相成的關系,我們更應該借助直播這種短、平、快的銷售模式,倒逼自己進一步打磨、提升出版物質量。

2、直播專場,單品介紹時長和用詞有優化空間

此次直播是蘇教社童書產品專場直播?!癕imi童裝”團隊一共選取了32個品種,直播時間4小時。時間跨度長,直播講解人到后半場就很疲憊,這對排在后面的圖書是較為不利的。有的圖書露臉時間很短,講解也不夠充分和具體,因此沒有得到很好的展示和宣傳,其銷量相應較少。

今后我們可以考慮半場直播或者將單品加入其他直播場次的形式,這些直播帶貨的細節值得我們進一步摸索。

3、直播渠道,深耕細挖和精準利用方能持久盈利

本次直播活動成績出來之后,我們也聽到了一些不同的聲音,問出版社的利潤在哪里。確實,縱覽各大平臺大大小小的直播營銷活動,多半是以較低的折扣作為吸引買家的一個重要因子,頭部賬號獲得的分成如果分攤到“單位時間”確實也非常驚人。但我們必須清醒地認識到:當前我國已經進入出版物供給充足的年代,“酒香也怕巷子深”,直播風口你不去抓取,自有其他圖書去占領。至于出版社的利潤,其實同非直播渠道的利潤獲取一樣,是需要綜合倉儲、物流、退換貨等諸多因素來進行整體考量的,而不是光看表象,更不是因此而躊躇猶豫、裹足不前。當然,這同樣也倒逼我們出版社進一步優化產品結構,嚴控生產成本,在與自媒體公司洽談合作方案,或者制定其他線上銷售方案時,更加細致科學地選品,針對不同的受眾對象精準投放不同形態的產品,方為應對之策,方能進一步提升出版單位的市場競爭力和占有率。

4、直播平臺,有效借力與高效自建雙管齊下

在與頭部賬號的合作過程中,我們不斷學習與總結寶貴經驗,但也不放棄自有營銷平臺和賬號的建設。蘇教社始終在嘗試自建營銷矩陣,通過微信公眾號、小鵝通融媒體銷售小程序、抖音賬號、小紅書賬號、微信視頻號等為天貓旗艦店、拼多多店鋪、有贊網店等進行引流。因為我們深知,在自建平臺上的直播活動更有連貫性,更有可能獲取有價值的數據,更利于獲取一手資料,更利于生產出有針對性、有吸引力的產品。

直播營銷模式下,值得我們深入思考和解讀的問題還有很多,比如如何加強直播全流程的管理,盈利模式上如何進一步挖掘文化資源、避免單一售賣等,這些都是一個個大的課題。我們將在今后的實踐中不斷揣摩,積極提升。

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