圖書線上營銷渠道的四大變化

發表時間:2021-04-06 發表人:zongbianshi

編者按:今年的圖書訂貨會除了開在春暖花開的3月之外,還有一個最顯著的特點就是“直播當道”。訂貨會首日,王芳和劉媛媛在訂貨會現場的直播收獲了近1500萬元的銷售額,也有不少出版機構,如中國社會科學出版社、社會科學文獻出版社、中國人民大學出版社、接力出版社、中信出版集團等在展位上辟出了專門的直播間,編輯、營銷齊上陣。我們從中能看到書業渠道的哪些新趨勢呢?

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中國社會科學出版社訂貨會直播間

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社會科學文獻出版社訂貨會直播間

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中國人民大學出版社訂貨會直播間

2020年,無可厚非地成為書業發行體系重構的一個新拐點,直播賣書漸漸成為新書銷售標配。一些市場嗅覺靈敏的出版機構及時調整組織架構,有的成立主播團,有的打造KOL沉淀私域流量,也有的重組發行隊伍,應對變化莫測的渠道。

如今,圖書營銷人員的工作職能向復合型人才轉變,既要懂圖書、懂產品、懂市場,又要看數據、會宣講、做推廣。更重要的是,要在面對渠道變化時及時調整錨頭,主動應變。職能轉變不可能朝夕間完成,書業發行體系格局嬗變也是一個逐步推進的過程,但嗅覺靈敏的出版機構總能先聞“風”而動,伺機而行。

變化一:線上渠道占比持續攀升

最新的開卷監測數據顯示,2020年,線上渠道銷售同比增長7.27%,線上渠道規模占比已達79%。以新華文軒、浙江新華等為代表的實體渠道也在不斷加大線上銷售權重,線上銷售已呈現不可逆的趨勢。銷量和銷售規模,主要依靠線上渠道,線下則更多承擔的是品牌展示、讀者服務等功能。

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對于渠道變化,中國科學技術出版社副總經理周少敏的判斷是,疫情之后,出版機構必然會進一步加強渠道改革步伐,線下可以以農家書屋、推薦目錄及定制渠道等為抓手。2020年,該社營業收入同比增長17%,經濟效益同比增長16%,線上線下銷售占比為7:3,他認為這是相對較為良性的占比。

而接力出版社(簡稱“接力社”)、童趣出版有限公司(簡稱“童趣”)、華東理工大學出版社(簡稱“華理社”)、二十一世紀出版社集團(簡稱“二十一世紀社”)等多家出版機構均表示,2020年,其線上銷售占比首次超過80%,線上線下占比從7:3變成8:2。

接力社在渠道變革和營銷創新上始終走在前列,線上占比為88%??偩庉嫲妆J為,在巨大的渠道變革面前,一方面,新零售時代的機制創新和資源配置,能更精準地滿足讀者需求,增加讀者的閱讀體驗,發行渠道也趨向多元化、扁平化;另一方面,要針對新媒體屬性和特征的變化,強化營銷。童趣營銷總監周旭也表示,今年該社將持續加強新媒體渠道建設,傳統電商和新媒體渠道占比將從4:1逐步轉變為3:1。

變化二:精準發行才是銷售常態

利用新媒體渠道營銷為傳統電商和線下渠道的銷售打下基礎,后兩者承接流量,實現轉化,已成為出版機構打造重點產品的普遍做法。周少敏將其總結為“金字塔形”銷售體系,分階段、分梯隊將產品投入渠道,控制好銷售節奏。

除了頭部和拳頭產品,可以按照“眾籌-新媒體-天貓店-傳統電商-地面店”的推廣節奏來實現銷售最大化外,出版機構會在新書策劃之初,就與新媒體渠道溝通銷售意向,再調整產品定價、售價以及產品附加值,即采取定制化銷售策略。二十一世紀社發行公司執行副總經理王俊曉表示,現在銷售人員主要做精準發行,即同步實現營銷和銷售,為產品匹配到最適合的渠道。

從大盤而言,銷售主力軍團還是傳統電商和天貓渠道,但用好新媒體渠道,才能實現前期營銷和常態化增量。華理社營銷中心銷售部主任秦鳴表示,華理社的市場化產品以教育、親子、學術為主,不是所有產品都適合吸引眼球的銷售方式。去年引進的《新加坡應用題》就是通過找到對新加坡數學感興趣的家長群,以精準的社群營銷,擴大品牌影響力后,再續以傳統渠道銷售,取得了不錯的銷售成績。

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作者:[新加坡]新亞出版社/編著 孔企平/改編出版社:華東理工大學出版社

然而對于一些“后起之秀”,根據產品特性匹配合適的渠道,也能快速打響出版品牌。如華中科技大學出版社旗下“有書至美”品牌,主攻藝術出版,將眾籌作為打開渠道和品牌認知度的常規渠道。2020年,有書至美實現回款同比增長50%?!盃倨ぜ埐┪锂嫛北娀I金額超過233.9萬元,通過眾籌積累了第一波粉絲,從2020年10月開始嘗試運營會員讀書俱樂部,目前已擁有7個讀書社群、近3000人的規模,并通過每周的單品秒殺、有獎競猜、圖書盲盒、“解救殘書”等活動積極實現銷售轉化。

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變化三:直播賣書開始“分眾化”

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中信出版集團訂貨會直播間

作為當下最火爆的營銷和銷售渠道,直播賣書是否已經實現常規化操作?“無直播,不賣貨”背后又構成了怎樣的分銷生態?目前,出版社在直播和短視頻方面的渠道策略主要有幾個特點:

第一,除了民營圖書策劃公司之外,出版機構的自建讀書類賬號仍在培育中,也有一些取得了階段性成果。比如白馬時光的抖音號“白馬青春書社”,浙江文藝出版社的抖音號“漫漫讀”,粉絲量均在10萬左右。囿于投入產出比和機制考核等因素,大部分出版機構的抖音賬號以開通抖音小店為主要功能,作為合作方直播帶貨的分發口。

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第二,大部分出版機構都與王芳、劉媛媛等頭部圖書主播合作過,但在全渠道“用最好的產品和最低的價格換取更大的流量”這一前提下,是選擇與大號合作還是腰部垂直類賬號合作,取決于出版機構各自的產品適銷性和渠道打法。二十一世紀社社長劉凱軍的觀點是,“要根據自己的經濟實力和具體需求選擇合適的平臺,量力而行?!?

第三,未來,隨著平臺的迭代和升級,流量分散,只有內容輸出質量高、粉絲黏性大的賬號才能保證銷售轉化?,F在,頭部賬號傾向于家教、歷史、大語文等講解成本較低的品類,選品比較模式化。更多細分品類的達人正在涌現,比如繪本、立體書、推理小說等,根據產品特性尋找垂直類達人,轉化率更持續。例如,華理社與一位語文老師打造的抖音號“周小生先生”合作,其“周計劃”系列取得了不錯的銷售成績。

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商務君3月26日舉辦的“視頻帶貨主播圖書業務對接會”請到了不少細分品類的達人

第四,出版機構與MCN機構,以及一些有新媒體資源的線上經銷商積極合作。一來可銷化庫存書,二來為新書引流,一些出版機構甚至會嘗試定制版本。如二十一世紀社推出了為王芳直播間定制的“老鼠記者”系列。王俊曉表示,未來,直播銷售將以有賣點的新書為主,在多方面控制成本,給銷售商或達人留出利潤空間。比如,將5本套裝組成10本,以組套形式降低發貨運費。

第五,在全網低折扣的情況下,目前直播帶貨的傭金比例,從過去的30%左右,變為45%~50%。如此,要想保證利潤,針對該渠道的定制化策略顯得尤為重要。

變化四:組織架構和職能分配更靈活

面對激烈的市場競爭和快速的渠道變革,確保專業人才適配專業崗位,才能充分發揮專業技能,協作共進。近年來,市場化程度較高的出版社都在調整發行部門架構。一改過去按照片區劃分業務員的邏輯,實現線上和線下分而治之,顯著變化有以下幾點:

一是營銷和銷售功能融合。比如華理社的營銷中心包含市場部和銷售部,前者也會承接新媒體營銷項目,達成銷售目的;而童趣的銷售部包括銷售一、二部、市場部、商務合作部、物流部等。在職能部門設置上,將帶有銷售性質的新媒體業務從市場部劃歸到新媒體部門,量化績效考核,激發人才的能動性。

二是銷售業務管理進一步精細化,以便于新舊業務的開展,內外資源的調動。早在2018年底,接力社就將發行部一分為三,分別負責實體書店,傳統電商和社群電商,天貓旗艦店和天貓渠道。2020年底,又增設發行四部,獨立運營天貓渠道。無獨有偶,從去年年底到今年初,二十一世紀社將旗下的發行公司一分為五,包括發行公司、電子商務公司、新媒體公司、精細化經營的子公司北京麥克米倫世紀咨詢服務有限公司和基于江西省內的教育圖書發行公司,賦予不同市場主體更多自主經營權,實現自負盈虧。

三是銷售人員參與圖書全流程,以更好對接渠道。從過去的發貨和回款,到現在的復合型銷售人才,對內溝通編輯,對外對接渠道,了解產品賣點,還要親自參與直播營銷。秦鳴表示,從2015年余迪士尼版權合作開始,該社就嘗試新的銷售手段,銷售人員的職能范疇也在不斷升級。

王俊曉認為,銷售人員最理想的狀態是要掌握“編印發”各方面的知識,“從產品上面來說,拿到書就知道用什么紙,成本是多少,這本書是什么類型,講了什么內容,目標受眾是誰;從渠道層面說,這本書應該在什么平臺銷售,定價和折扣如何?!?

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