新出版品牌的進擊之路,“有書至美”逆勢增長超50%

發表時間:2021-04-08 發表人:zongbianshi

2017年10月的法蘭克福書展上,對于剛剛組建不到1個月時間的“有書至美”來說,唯一的目標就是:拿到第一批優質外版書版權,作為品牌打響國內市場的選題儲備。這對于一個新成立的圖書品牌來講絕非易事:外方出版社會從出版規模、產品質量到發行營銷能力對中國合作伙伴進行綜合考量,且如此繁忙緊張的書展上平均每場會談約只有30分鐘的溝通時間,一個新創立的毫無知名度的品牌,只有展現相當專業的業務能力、強烈且誠懇的溝通意向以及高超的談判技巧才有可能拿到最合適的選題資源。

在藝術出版領域有著15年工作經驗的總編輯莽昱和一位從事藝術出版8年的策劃編輯加上一位英國留學后歸國的版權經理,就是當時“有書至美”的全體員工。3人緊密配合、互相鼓勵,白天完成十幾場談判后,晚上在住處繼續開會總結,并第一時間給談判方發去郵件進行后續跟蹤。好幾位合作伙伴接到郵件后,都為這不可能的高效所折服。

3年以后,再談起當初完成這“不可能完成之任務”的經歷時,她們會說:其實不管面對的是版權方、原創書作者,甚至是圖書的譯者,你首先要做一個有溫度的人,要讓他、她覺得你真誠、專業,可以在同一頻率交談互動,那之后才是條件的談判。

有了第一批雙簽的版權資源,2017年12月,寒風蕭瑟的北京,有書至美——華中科技大學出版社直屬藝術分社,在弄潮兒集結的三里屯附近的一個鬧中取靜的辦公室里開始了新的征程。

用做藝術品的心態,打造視覺藝術圖書館

以特定讀者群體為目標對象,為他們打造環繞體驗的視覺藝術圖書館。

從中國目前的出版市場來說,文學、社科、童書等等依舊占據大份額,藝術出版一直是小眾的和細分的。但是在創立之初,我們就知道自身的教育背景、專業擅長、行業資源、團隊優勢都是集中在藝術出版,我們最有可能在這個領域為我們珍視的讀者奉上最具價值的出版物。

總編輯莽昱說道,創立和傳承一個品牌,個人感覺和在人生中做各種選擇是一樣的,選擇走這一條路就沉靜下來欣賞這一路的風景,也坦然接受看不到另一種風景的現實而且,藝術類出版所要詮釋的內容、呈現的形式、材質工藝的選擇、定價的區間等都是最有可能依托紙質出版并持續取得成功的。我們想用自己的產品給那個持續了多年的聲音以肯定的回答:紙質出版當然還有未來!

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莽昱

“有書至美”詮釋著“這里有書,書里有美”的理念。畢業于中央美術學院、在藝術出版領域從業近20年的莽昱對“美”的書有極其執著的要求。有書至美成立3年來,已有多本文化藝術類的圖書從銷量到口碑都得到了市場認可。但比起被定義為傳統意義上的藝術出版社,有書至美更應該被稱為“視覺藝術出版商”。

區別于其他藝術出版社在某一領域縱向深挖的產品結構設置,有書至美的出版方向并未局限在藝術垂直領域,而是做橫向型、多元化產品,選題種類更加開放,其選題標準更傾向于以市場和目標讀者受眾的閱讀需求為軸心,從而設計出版能滿足他們理想、愛好、工作、生活方方面面的圖書,而這些書,不管是藝術、歷史、自然、科普、生活等題材,最重要的核心就是無論從內容到形式上都必須貼近“美”的追求。

人們從外界接收的各種信息中80%以上是通過視覺獲得的,我們要做的書,就是那些令讀者賞心悅目,同時又能通過這種方式引起強烈的情感共鳴并從中真正有所得的圖書。對待每一個產品,從內容的選擇、到版式的設計、到裝幀選材,我們都努力做到極致。

雖不敢說能夠完全像打造藝術品一樣不計成本,但我們一直秉承著那樣虔誠的心態去盡最大的可能與努力。藝術圖書本身也是一種藝術品,要想在與數字出版和網絡資訊的競爭中取得絕對優勢,我們勢必要在編輯、設計、制作等環節做到最高水準,而只有保持高水平和專業性的出版,我們的產品才有恒久的生命力,我們的品牌才能更準確地傳遞紙質出版的理念與精神。

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 以藝術為名,呈現生活的無限可能

品牌成立三年以來,有書至美已經出版發行了多本叫好又叫座的暢銷書,包括《DK世界自然奇觀全探索》、《藝術的慰藉》、《法國國家自然博物館犢皮紙博物畫》、《圖解急救知識百科》等多種品類圖書。

銷量王者——《DK世界自然奇觀全探索》

比如《DK世界自然奇觀全探索》這本自然科普書自2019年出版至今已經加印3次,是有書至美產品銷量前3名之一。眾所周知DK的百科書被全世界讀者公認為“從出生到年老不斷學習的生活伴侶”,也陪伴著無數小朋友長成大朋友,在一代又一代人心中埋下認識世界的種子,基于對市場的判斷,以傳播美和知識為己任的我們,當然不會錯過這樣優秀的選題。這是一部適合全家賞讀的博物通識類自然地理百科全書,通過1000幅攝影,200幅3D地形模型圖,詳細展現了165處世界自然奇觀,解密地球的構造、生命的衍進與自然災害的形成原因,是一本融合了自然、地理、人文、歷史、動植物學等多種學科的科普書,英文原版曾獲得英國皇家學會的青少年科學圖書獎。

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作者:[英]DK出版社出版社:華中科技大學出版社出版時間:2019年7月 

同時,這本書也是我們開啟眾籌之旅的第1本書,是在眾籌領域嘗試的第1個案例?!禗K世界自然奇觀全探索》雖然不是藝術書,但是它以視覺藝術的形式詮釋了科學,符合“大藝術”的出版宗旨和理念,并且因為這本書的出版、營銷效果甚佳,所以為我們從版權方DK成功拿到熱門的《DK人文奇觀全探索》的版權打下了堅實基礎。

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火遍全球的藝術書,我們不能沒有——《藝術的慰藉》

《藝術的慰藉》是我們引進自英國費頓出版社(Phaidon Press)的一本書,它的作者是在國內外都相當有名的暢銷書作家阿蘭·德波頓,他曾經出版過《哲學的慰藉》、《追憶逝水年華》等書,《藝術的慰藉》這本書從內容上來講十分獨特,以令人耳目一新、非學院派的方式敘述藝術,作者用細膩而富有哲思的文字,結合4大人類主題,穿插介紹了150件經典藝術品,展現了藝術的7大實用功能,通過對藝術作品的解讀,讓人們意識到:藝術不是小部分人的專屬,它更應該是一種生活態度,我們在日常生活中能從藝術中汲取能量、得到安慰和滿足。

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作者:(英)阿蘭·德波頓、(澳)約翰·阿姆斯特朗出版社:華中科技大學出版社出版時間:2019年07月

理解藝術作品的關鍵在于‘感受+聯想+了解’,而并非要深入了解藝術家和藝術流派才有資格去感受藝術作品,所有這些特點都非常適合當下社會那些面臨著巨大生活壓力、精神上需要撫慰的讀者群體,不販賣“雞湯”與“焦慮”,更看重內容本身的力量,是一本完全沒有藝術門檻、通俗易懂的書,雖藝術但不小眾,非常有暢銷書的潛質,于是對于這本書的版權我們志在必得。

然而這本書的出版卻頗有曲折,當時國內有幾家強有力的競爭對手與我們共同競價想要爭取這本書在國內的出版權,為了一擊制勝我們采取了相對高調的價格策略并與外方進行長達數10次的郵件往回與競價,我們才最終取得了《藝術的慰藉》在中國大陸地區的版權資源。在2020年9月,《藝術的慰藉》入選第15屆“文津圖書獎推薦圖書”。

“出版這樣一本書是我們的使命”——《法國國家自然博物館犢皮紙博物畫》

《法國國家自然博物館犢皮紙博物畫》因為超高的顏值和奢華的裝幀被編輯們戲稱為有書至美的“男神”級作品,為什么是“男神”而不是女神呢?其實是因為一位傳奇的男性。犢皮紙博物畫的創始人據說是國王路易十三的弟弟奧爾良公爵加斯東,加斯東親王本人嗜花,且是個中行家。17世紀30年代末,他在盧瓦爾河畔的府邸布盧瓦城堡內耗巨資養護了一座植物園,園內奇花異草薈萃。他提出將這些珍品精準地繪制下來保存,犢皮紙博物畫收藏因此誕生。

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作者:[法]帕斯卡萊·厄泰爾、[法]米歇爾·勒努瓦  出版社:華中科技大學出版社  出版時間:2020年01月 

與這本書類似題材的書在國內也有一些,但是像“犢皮紙博物畫”這本書這樣,從開本、版式的設計到用紙和裝幀都如此極致的博物畫題材書籍,卻十分難得。

在面對這本書里的博物作品時,我們幾乎能夠感受到博物學家們是如何帶著那種小心翼翼而又欣喜若狂的心情記錄下了他們與新奇物種首次相遇的瞬間,這似乎能讓現代的我們重溫與大自然親密接觸時的鮮活而珍貴的體驗;在這些博物畫中,我們感受到了一個超乎想象的生命世界,物種的多樣性與細節的豐富性并存,即便是同一物種的形態差異也遠超我們的意想,可以說這是世世代代的前人用他們的感知與收獲為我們遺留的令人嘆為觀止的世界!

在我們的出版職業生涯中,遇到了這樣一本著作,這樣一個廣袤無垠、豐富生動的世界,我們不把它帶給國內的讀者,將會是一種巨大的遺憾!可以說,是使命感,是對科學、藝術、前人探索值得精妙傳承的使命感,促使我們一定要出版該書的中文版!所以雖然這本書的碼洋偏高,我們也要堅持把它帶給中國讀者。

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最終的結果也不負眾望,“犢皮紙博物畫”不僅在眾籌期間獲得4000多人支持,銷量超過233.9萬元,成為2020年摩點眾籌項目總榜第8名,還在后續的大市場銷售中屢創佳績。

要說這些爆款選題的共性,就是無論從內容到形式都滿足“美”這個條件。不難看出,藝術類圖書的裝幀設計對全書呈現出的感覺有著至關重要的作用。網絡上有大把免費資源,為什么讀者要花錢購買我們出版的書籍?尤其購買藝術類書籍的讀者大部分還是有其審美追求和渴望的。

所以每一本書的排版、設計、選紙、工藝、印刷,我們都力求做到最好:排版在確保圖文位置、段落、字體等細節設置的精準統一的同時,要熟悉中文與外文字體的差異,制作外文書的中文版時,要針對中文特點進行文字設置的優化,令版式保持原版風貌的基礎上也美觀大方;設計要最貼切地與圖書內容結合,要有視覺引導的功能,既不喧賓奪主,又在無形中蘊含著巧思妙想,所以我們很多時候會為一本重要的藝術書設計出好幾種不同的方案。

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設計的過程就好像在打磨一件藝術品,只為了讀者拿到紙質藝術書的那一刻能夠感受到美好帶來的愉悅;選紙也同樣要考慮到很多因素,比如是否便于圖片的色彩還原,是否不反光便于閱讀欣賞,是否對于便攜藝術讀本來說足夠輕巧等等。當然印刷前期的調色、修圖,印刷中的盯印校色,也都是保證一本藝術書能夠相對完美上市的不可或缺環節。

不斷突破自我,每一次都是嘗試

有書至美成立于2017年12月,實際出版發行工作是從2018年7月才正式展開。品牌建立初始階段,我們面臨著很多新興出版品牌共通的尷尬局面,在缺少品牌認知基礎和渠道開拓困難的雙重壓力下,我們克服阻力,迅速追趕進度,最終2018、2019不到兩年,在整體工作延誤了9個月的情況下,還實現了累計發貨完成量超出初始目標405萬,也為接下來在市場打開局面奠定了基礎。品牌建立的第3年我們迎來了突如其來的全球疫情,整個圖書市場都面臨前所未有的沖擊,為了對抗疫情帶來的影響,有書至美及時調整工作重心,縮減了線下書店的業務比例,在電商、公眾號、眾籌、社群讀書會等渠道重點發力,疫情肆虐的2020年,我們的回款不但沒有下降,反而實現了50%以上的同比增長。

在逆境中實現自我突破,靠的是對圖書高品質的堅持,也是對產品受眾人群的準確認知。

我們根據市場對我們的目標用戶畫像進行深入分析,最終把受眾群體鎖定在當下社會的“新中產”家庭身上,這一群體里的讀者普遍接受過良好的教育,生活品位較高,熱愛美食、旅行、健身等,物質的富足雖然能帶來內心強烈的安全感,但也會讓他們對精神層面有更高的追求。針對這一人群的閱讀需求,我們提供滿足他們生活的場景、興趣愛好的各種類型圖書,如高端文化藝術、自然科普、人文歷史、美食美酒、高端品質旅行、建筑園藝、插花設計等能帶來幸福感的方方面面的圖書。

比如,喜歡藝術書的人,也可能喜歡美食美酒,喜歡園藝書的人,也可能喜歡建筑和旅行,喜歡浮世繪藝術的人,也可能同樣愛日本文化.......但如果缺少數據支持,以上“可能”都只停留在假設,然而這些“可能”在我們開始嘗試會員社群運營后得到了進一步印證。

從前,出版社面對更多的是經銷商,很少有機會與讀者進行“一對一”的交流,在社交媒體蓬勃發展的這些年,越來越多的讀者喜歡通過自媒體發聲,表達自己看過書的意見和想法,出版機構也需要聽到這些真實的讀者反饋,從而更有效地了解讀者的閱讀習慣和需求,通過大數據的幫助,把圖書推送給更多合適的人群是我們建立會員數據庫的初衷,同時,讀書會員群也有利于出版社發掘新的業績增長點。于是,有書至美從2020年10月開始嘗試運營會員讀書俱樂部,目前已擁有7個讀書社群、近3000人的規模,監測顯示,會員日?;臃e極,活動銷售轉化理想。

其實早在3年前,品牌建立伊始,我們就已經開始醞釀搭建自己的會員體系,因為早在幾年前,傳統出版業就已經開始經歷一場深刻的技術變革,數字技術對整個社會知識和信息的傳播方式將產生革命性的影響,流媒體的發展已經印證了這一點,擁有自己的數據庫對出版社開展新型營銷模式的探索尤為重要。

讓我們決定開始自己運營會員社群也是從成功完成1本書的眾籌開始,2019年7月《DK世界自然奇觀全探索》的眾籌結束后,我們擁有了不到1000人的粉絲,看起來雖然不多,卻第一次實現了出版社的編輯們與讀者的“隔空對話”,打破了做書人和讀書人之前難以逾越的溝通鴻溝,從幾百個到上千、再到《法國國家自然博物館犢皮紙博物畫》項目結束后近萬名的支持者,越來越多的讀者要求我們組織一個可以供大家交流心得的平臺,在這樣的呼聲越來越高的情況下。

從最初的1個微信群拓展到現在的7個,我們做到了每周一場活動,活動內容從新書推薦、單品秒殺、有獎競猜到圖書盲盒、專題圖書放送,再到“解救殘書”,每次活動都會帶來新的流量和轉化,每一次也都是嶄新的嘗試,我們的營銷、發行同事每天在運營、客服、管理員、陪聊員等多重身份中穿梭,會員運營有利有弊,當形勢一片大好的時候自不必說,但只要有一個小問題就可能導致“輿論危機”,這是出版社的私域運營中不可避免的“隱形成本”,所以還要同時做好“危機公關”的準備。

我們堅信每一位讀者都是因為愛書、認可我們的圖書而聚在一起,我們對每一位讀者都充滿感恩和尊重,用一位同事的話說就是“每一次嘗試都是成長,所有的堅持都源于熱愛”。的確,我們現在的社群還處在剛剛起步的階段,運營模式和規則還在探索當中,這部分的回款在整體比例中占比不算太高。我們會繼續從運營模式到產品邏輯上進行深入剖析,進一步完善我們的會員體系。 對于一家還處于剛剛起步階段的圖書出版品牌來說,“有書至美”未來的路依然艱辛,但我們會永葆對未知的好奇、對“美”的堅守和對讀者的時刻關注,一路前行。


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