從傳統出版到MCN運營,書業未來的機會是打造知識IP!

發表時間:2021-04-09 發表人:zongbianshi

編者按:近年來,“IP“作為營銷領域熱詞,不斷被人提起。在3月30日由中國出版協會和中國書刊發行業協會共同主辦,時代出版傳媒股份有限公司和北京開卷信息技術有限公司共同舉辦的“閱讀X論壇”上,未來之音總編輯姜喆探討了知識IP運營下,如何打造新產品、捕獲新流量?

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知識IP是多元化的,每個知識IP都有不同的生發點,可以是一個人,一個自媒體,一門課程。一個多元化,且可以覆蓋更多用戶人群的IP,一定是需要多元形態支撐的。比如一本書暢銷了,還可以在音視頻平臺推出課程,還能推出深度訓練營等。而每個知識IP都離不開的一個要素,就是流量。

對于產品,我們此前更多地會用形態來定義,圖書、音頻、視頻等,但是隨著以知識IP為核心的產品融合,以及多元化流量池的出現,以IP為內核,多形態聯動的打破形態邊界的“新產品”正在涌現。

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如何打造新產品?

與“新產品”多形態隨之出現的,是基于IP內核,依托流量的多維度商業化可能。以前對IP的理解更多是側重在知識產權,而現在IP需要有流量,需要有產品,更需要有豐富的商業化變現路徑??梢哉f,流量、產品、商業化,構成了一個超級IP的三元色。

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對于出版來說,知識IP商業化,圖書只是切了一個側面。比如,哪個流量池的大V火了,可以出一本書。但是,大V的強大的用戶號召力、持續流量獲取能力、更強的流量變現,就跟出版沒有多大關系了。那如果全方位運營一個IP,它的流量可以推動圖書銷售,圖書暢銷之后的持續影響力,又反過來反哺和加持大V的用戶影響力,而與此同時,強大影響力帶來的商務、廣告、銷售變現等收益就成了超級IP的商業化版圖。

那么,“新產品”跟傳統的具有某種形態的產品有什么區別呢?

“新產品”,歸根到底是人與人的鏈接;而傳統產品是物與人的交易。比如說圖書銷售,把書賣給消費者,這個交易結束之后,我們跟用戶的關系可能就結束了。但是以IP為內核的”新產品“,是用戶跟IP之間的鏈接,進而產生持續的深遠的鏈接。

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比如說,一個大v出了書,用戶會買;大v推薦一款短袖T恤,用戶會買;大V推薦一個教育產品,用戶因為認同他的教育觀,用戶還是會買,甚至于說,大v分享口腔護理的知識,用戶就會追著問,什么牙膏好用求推薦,哪個牌子的水牙線好用求分享。而因為這些立體的、豐富的鏈接,會有越來越的用戶,跟大v建立基于人的鏈接,反過來持續反哺大v作為知識IP的核心價值。

那么,IP多維度商業化,會損害IP嗎?比如,一個大v在大眾面前分享了很多的教育知識,教育感悟,出版了教育圖書,做了教育課程。而與此同時,又在分享自己的穿搭、美妝、生活竅門,就破壞了IP價值嗎?并沒有,因為用戶是在跟一個人鏈接,用戶看到的是立體的IP,是可以解決更多用戶需求的IP,用戶認同的是一個以IP為內核的輻射到各個領域的理念,但是原點都是作為這個IP的人或者形象。

所以,IP不是單一的,不是局限的,而是基于一個人或者形象的多維度放大,是可以在很多維度產生的超級鏈接。而這些圖書、課程、好物分享,一起成了“新產品”的要素。

打造新產品,打造IP,首先是在打造一個想象的共同體,進行價值輸出和創設語境。

如何打造一個超級IP?

怎么才能打造超級IP呢?的確,一個超級IP對背后的團隊提出了更高的要求。

對應IP三元色,要想打造超級IP,團隊要在產品、流量、商業化上有均衡地支撐推動能力。無疑,這對于如果出版機構做超級IP提出了新挑戰。

比如,流量端,拿現在比較熱的短視頻來說,有出版社的老師讓我們給分析分析短視頻賬號。站在出版機構的角度,非常理解這個賬號已經在已有環境里做到了極致,但是短視頻環境里,還需要極大的優化才能擁有競爭力??墒?,又難去做極致優化。

原因很多,像是社領導會覺得賬號又沒有收益,還要招人,投入人力成本,投入周期到底有多長;再或者,機構號顯然沒有個人號對用戶更友好,但是如果做個人號,可能又有領導擔心,拿著社里的資源做個人號,這會不會有問題;還有,短視頻是對于直接的品宣有限制的,但是如果做個賬號,不宣傳出版社,也沒有品牌露出,對出版社有什么價值?更不用說,出版社投入人力、資源,去支撐一個IP的流量運營了,這里需要考慮的維度和收益分配等就更加復雜。

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如果要運營超級IP,從團隊配置來說,要有產品生產部門、渠道部門、媒體運營部門,還要與商業化部門。像產品生產部門,就需要有圖書、課程;媒體運營部門,就需要有編導、攝像、后期、運營等。所以,一個超級IP的背后,包含了內容創意、產品打造、流量運營、商業化變現,這至少需要十幾個人的專業化團隊,才能把這個業務大體跑明白。這無疑需要很大的投入,以及各個維度的專業化人才。別的不說,就單短視頻賽道直播,整個行業要找到極其專業的資深從業者都非常難,因為這個業務的成規模出現,還不足一年。

運營IP,除了團隊構成的挑戰,還有流量難題。比如,在很多人看來是新興的短視頻領域,流量爭奪已經成為紅海,尤其商業化流量變得非常貴。比如,在去年投100元抖+給一條商業化視頻,可以得2500個流量;而現在,100元抖+只能換來1000商業化流量

如何獲取流量?

既然流量非常貴,那么怎么才能更好地獲???優質內容是降低獲取成本、優化獲取效率的根本,還有就是對平臺機制的深度學習。

還是以短視頻為例,短視頻之所以能爆,最關鍵的核心節點是用戶在這條短視頻停留的時長。有些視頻看5秒就看不下去了,有些視頻看1分鐘還不過癮,完播率可以提升停留時長;用戶看完之后愿意留言,愿意發表一些看法,無論是贊同,還是吐槽,也是在讓用戶停留時間變長。甚至,用戶覺得這個賬號挺有意思,點了頭像看看其他視頻,又增加了停留時長。只有這些綜合分數都高的情況下,這條視頻才會引爆。而做到這些,根本還是內容的優質成都以及對平臺機制的深度了解。

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怎么獲取流量?

第一,要用內容做強大的人設。人設要鮮明的、個性化的形象,不管在快手、抖音、小紅書、B站、西瓜視頻哪個平臺,都要有非常清晰的定位與包裝。要讓用戶愿意看你,持續看你,天天追著看你,不管你發什么都看,看完這個還想看之前的。

第二,持續迭代。比如,在抖音,1個月就要改版,改視頻風格、改內容風格、擴展話題。像是一個賬號總是聊小孩尿床怎么辦?奶粉怎么選?不長高怎么辦?輔食怎么吃?時間長了,粉絲增長就會進入瓶頸。這時就要想用戶還喜歡什么,還要通過什么樣的內容讓更多用戶可以進入到視頻中,這就是在做迭代。此外,持續的數據分析,也是持續迭代非常重要的工作。

除了視頻迭代,直播也需要迭代,像是直播擴品、直播策略優化等。比如很多賬號在播圖書,圖書的賽道就變得非常擁擠。那么,賬號就不得不擴除了直播的品類,像生活用品、家用電器、家居用品等。

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這里說個題外話,跟很多出版社的同行溝通,在推薦書的時候,很喜歡介紹書的特色,獲獎、作者背景等等,但是直播過程中,用戶關心的就三大類問題:第一,這本書有沒有拼音,多少頁?第二,我有一個2歲女孩或5歲男孩,該讀什么書,直接告訴鏈接號。第三,孩子不愛寫作業,注意力不集中,讀什么書?所以直播帶貨的時候,如果只說獎、名家,用戶是不明白的。這可能也對于圖書出版和營銷提出了新要求。

做個小總結,對于超級IP,或者說,從出版的角度與超級IP合作,優勢是什么呢?產品,其中就包括圖書出版。超級IP如果想跨越不同的媒介,捕獲更多流量,離不開產品,或者說作品。有句話說:“人氣是人氣,業務是業務,有作品的人才是硬邦邦的”。這也可以理解,為什么很多大v愿意不惜一切流量成本來推自己的作品,對于知識IP來說,作品無疑最好的形式就是圖書作品了,這也是撬動知識IP多維度合作,打造“新產品”的一扇大門。


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